מכירה ייעוצית - איך עושים זאת נכון?

מכירות ומשא ומתן
מכירה ייעוצית - איך עושים זאת נכון?
עוזי מירון

 

חיפוש המילה Sell במילון אנגלי טוב מראה כי מקור המילה מגיע מאנגלית עתיקה ומשמעותה – To Give.

מעניין הא?

 

למען האמת, מי שעושה את עבודת המכירות בצורה נאמנה רואה בנקל שהפעילות כוללת הרבה מאוד נתינה והרבה נכונות לעזור ללקוח לפתור בעיה אמיתית.

 

דווקא בעולם התחרותי של ימינו, שבו יש לכאורה לכל מוצר מספר פיתרונות מתחרים, הנתפסים במבט לא מעמיק כשווי ערך, דווקא אז עולה קרנו של איש המכירות המקצוען היודע לאבחן לעומק את הסיטואציה העסקית בה נמצא הלקוח ולספק לה מענה כולל באמצעות הפיתרון שלו.

 

על אף שאנשי מכירות רבים בימינו מוצאים עצמם מתקשים לעניין את הלקוחות, למרות הברושורים המרשימים, ניתן לראות כי קיימת טקטיקת מכירות פשוטה המאפשרת להגדיל בצורה ניכרת את רמת העניין של הלקוחות בפיתרונות המוצעים ואף לספק הבנה מלאה של הערך שלהם ללקוחות.

 

טקטיקה זו מכונה לרוב בשם מכירה ייעוצית.

ארגונים שאמצו את גישת המכירות הזו הצליחו להשיג שיפור במספר פרמטרים שהחשוב שבהם הנו שיפור שביעות הרצון של לקוחותיהם.

 

זהו נתון מעניין כיוון שמה שגרם לשיפור בשביעות הרצון של הלקוח מהמוצר, אינו המוצר עצמו, אלא הדרך שבה הוא נמכר!!!

 

אגב, במקביל הושג שיפור ניכר בתוצאות העסקיות של אותם ארגונים.

 

אז מה צריך לקרות בכדי להגיע לתוצאות הללו ולהשתמש בטקטיקת המכירות ביעילות.


איך יוצרים הזדהות מלאה מצד הלקוח

אמת ידועה היא שלקוחות נוטים להאמין לחבריהם יותר מאשר לאנשי המכירות והשיווק. נתון קריטי נוסף שיש לזכור בכל תהליך מכירה הנו – No Pain – No Gain ובמילים אחרות, בכדי שלקוח יבצע שינוי בדפוס הפעולה הקיים ויהיה מוכן להוציא כסף על פיתרון כזה או אחר, הוא חייב להכיר בכך שקיימת בעיה בצורת העבודה הנוכחית שלו. אלא מה – לקוחות רבים מסרבים להסתכל על עצמם במראה ולהודות בכך שיש בעיה. במידה מסויימת זה הופך אותם לטועים, וכידוע אף אחד אינו אוהב להיות טועה.

 

לעומת זאת קיימת טקטיקת המוכיחה את עצמה כיעילה למדי והיא מבוססת על עיקרון פשוט שאומר – Give pain to get pain. דוגמא טובה לכך אנו נמצא גם בקשרים שיש לנו עם אנשים חדשים. ברגע שאנו מספרים להם על פציעה שלנו, או על בעיה כזו או אחרת עם הילדים או העבודה, הם מייד מסכימים להיחשף ולספר לנו על בעיות דומות שיש גם להם.

 

אי לכך, אם אנו רוצים לעודד לקוח להודות בכך שקיימת בעיה ובד בבד רוצים לספר לו על תועלות אפשריות שיצמחו לו כתוצאה מהפיתרון (אם ברמת ערך עסקי ואם ברמת מעמד בארגון) טוב נעשה אם פשוט נספר לו על האתגרים העסקיים או הטכנולוגיים שעמדו בפניו של לקוח אחר ממגזר דומה לשלו ומתפקיד המקביל אליו. סיפור כזה מאפשר לנו לשטוח בפניו בחופשיות מגוון של בעיות, אתגרים עסקיים ואפילו בעיות של פוליטיקה ארגונית ועל ידי כך ללחוץ על כל "הכפתורים" הרלוונטיים לאותו לקוח (אגב, אין חובה לציין את שם הארגון במהלך שיחה כזאת).

 

בהמשך, נוכל לספר כיצד הפיתרון שלנו סיפק מענה לאתגרים אלו ומהם הערכים העסקיים שהוא הפיק מכך במונחי תפוקת עובדים, חיסכון בעלויות תפעול, שיפור השירות, Time To Market וכד'.

 

להזכיר את מה שהלקוח נוטה לשכוח

סיפור הלקוח עשוי לשמש אותנו גם בשלבים מתקדמים יותר של העסקה בהם מתחיל להתנהל משא ומתן על העלות, טווח האחריות וכד'. במקרים אלו ללקוח יש נטייה לשכוח את הסיבות בגללן יצא לפרוייקט ואת מגוון הבעיות עמן נאלץ להתמודד. גם בשלב זה יהיה לנו קל יותר לתקשר איתו ולהזכיר לו מחדש מהן האתגרים והערכים המוספים על ידי שימוש בסיפורים מהשטח.

 

כך למשל, בכדי ליישם גישה זו, איש מכירות, המוכר פיתרון תוכנה השתמש במהלך שיחת המכירה ללקוח פוטנציאלי בטקסט הבא:


"לאחרונה ביצענו פרויקט גדול באחד מהגופים הפיננסים הגדולים ובמהלך ניתוח המצב הקיים ציין המנכ"ל שהוא מאוד מאוכזב מכל פיתרונות התוכנה שהיו לו עד היום. זאת, מכיוון שרמת השימוש בהן הייתה נמוכה ומורכבות התפעול הוציאה לכולם את הרוח מהמפרשים לגבי שימוש אינטנסיבי בתוכנה..."


השאלה שהוא שאל את הלקוח מייד לאחר מכן הייתה "מה קורה אצלכם בתחום זה?"


שאלה זו גרמה ללקוח לשתף בבעיה דומה משלו ולהרגיש בנוח לגביי זאת כיוון ש: "עוד לקוחות כמוהו סובלים מאותו מצב..."


באופן דומה, דובב השותף את הלקוח לספר על אתגרים וכאבים נוספים הנוגעים לתהליכים נוספים בארגון, כאשר בחלק מהמקרים, נעשה אף ניסיון לכמת את גודל הבעיה במושגים של זמן או כסף...


רק לאחר שאיש המכירות הצליח לחשוף את מכלול האתגרים ולכמת חלק מהם במושגים של זמן וכסף הוא פנה לשלב השני של הכוונה לפיתרון.


תהליך ההכוונה לפיתרון נעשה אף הוא תוך היצמדות לאותם אתגרים וכאבים שהלקוח כבר הודה בהם.

 

גם במקרה זה נעשה שימוש בדוגמאות מלקוחות אחרים ובקבלת הסכמה מצד הלקוח לכך שמענה לבעיה יכול לעזור לו לחסוך זמן, כסף וכד'.


כמובן שאין פיתרונות קסם, ולקוחות שונים דורשים יצירתיות רבה יותר בשימוש בטקטיקה זו, עם זאת, ניתן לראות כי היכולת להמחיש ללקוח הפוטנציאלי כאבים ואתגרים דרך אזכור דוגמאות של צד שלישי, עושה את העבודה בקלות רבה יותר.

 

לסיכום, סיפורי הלקוח הנם כלי עבודה פנטסטי לפעילות המכירות והם מאפשרים לנו לבסס אמון בקרב הלקוחות, לאפשר להם להודות בקלות רבה יותר בבעיותיהם ולהתחבר לחזון עסקי הכולל בתוכו ערכים מוספים עסקיים רבי משמעות. טקטיקה זו הופכת את חוויית הקנייה למובנת ומשמעותית יותר ללקוח, ולאותנטית ומקצועית יותר עבור אנשי המכירות.

 

בהצלחה!


עוזי מירון הינו המנהל האקדמי של תחום המכירות והנטוורקינג בהמי"ל. הוא משמש במרצה בכיר בתחומי המכירות, ניהול המכירות, מו"מ, נטוורקינג ועוד.

קורסים קשורים
מאמרים קשורים
לכל המאמרים