אחד האתגרים המורכבים העומדים בפני ארגונים וחברות הוא היכולת לשמר את מעגל הלקוחות לאורך זמן.
כאן נכנסת לתמונה מערכת היחסים שמתנהלת עם הלקוח בכל ערוצי התקשורת השונים והאינטראקציות שלו מול החברה ונציגיה. בעידן התחרותי בו אנחנו פועלים כבר מזמן לא מספיק להעניק ללקוח שירות בסיסי ויש צורך להשקיע ולטפח קשר מתמשך שיעניק לו בכל רובד אפשרי תחושה טובה לגבי היותו לקוח של החברה.
Customer Journey היא למעשה גישה מודרנית מתקדמת שבוחנת את האינטראקציה הרב ערוצית של החברה עם הלקוח ועוקבת אחרי המסלול שעובר הלקוח מהרגע בו הוא מצטרף למעגל הלקוחות ואילך, כולל כל התחנות המקדימות בפנייה ללקוח מהשלב שהינו לקוח פוטנציאלי ועד שהוא מצטרף כלקוח מן המניין ונקודות ההשקה שלו עם הארגון – בין אם דרך מוקד שירות הלקוחות, המפגש עם הטכנאי שהגיע הביתה, ההטבות שהוא מקבל במועדון הלקוחות וכדומה. מסע הלקוח מתייחס הן למדידת התחושות שהלקוח חווה כשהוא נפגש עם מסר מסוים של הארגון כמו קריאת חשבונית לתשלום או מידע באתר האינטרנט ועד ליצירת אינטראקציה הדדית – כל מפגש כזה נצבר לכדי חוויה במסע החווייתי הכולל של הלקוח הפוטנציאלי או הקיים עם החברה.
מטרת העל היא למקסם ככל שניתן את חוויית הלקוח תוך דגש על שיפור תהליכים וביצוע יוזמות לשירותים נוספים למען העלאת שביעות רצונו. הגישה הזו שמלווה את הלקוח לכל אורך הדרך הופכת את הארגון לממוקד לקוח ונועדה למעשה לחשוף רגעים מדויקים המסייעים ללקוחות ולהקצות בהתאם לכך את המשאבים הנכונים כדי לעודד את הלקוחות לקנות יותר או לחזק את נאמנותם למותג.
לפניכם מספר היבטים מעניינים על הגישה ויישומה:
מה הוא מסע לקוח
סוג של מפה שנועדה לתעד את חוויית הלקוח מנקודת המבט של הלקוח בכל התחנות שהלקוח עובר באינטראקציה שלו עם החברה והיא מייצגת שלבים שונים לאורך הדרך. יש לזכור שבעולם הדיגיטלי הנוכחי הדרך היא לא תמיד מסורתית וליניארית ולקוח יכול לדלג בין תחנות – למשל, לרכוש מוצר באינטרנט, להעלות שאלה בדף הפייסבוק, לנסות לפתור את הבעיה דרך נציג וירטואלי ולתת פידבק באתר החברה ולכן יש מראש לייצר תחזית שתעקוב אחרי המסע הדינאמי של הלקוח ותדע להעניק את המענה המדויק בכל צעד שלו "במסע".
מיפוי ערוצי התקשורת עם הלקוח – עיצוב השירות לטווח הרחוק
ראשית, חשוב לבדוק מה הם ערוצי התקשורת עם הלקוח ממעמד המכירה וגם לפני המכירה דרך השירות הטלפוני ועד אתר האינטרנט של החברה או דף הפייסבוק ולבדוק איזה שירות הלקוח מקבל בכל ערוץ והאם מדובר בשירות האופטימאלי עבורו באותה אינטראקציה.
לאחר מכן, כדאי לאסוף נתונים על האינטראקציה של כל לקוח עם ערוצי התקשורת השונים – מספר הפניות, כמות הפעמים שביצע הזמנה מקוונת וכדומה וכך לחזות מסע רב ערוצי של קבוצת לקוח או של לקוחות ספציפיים, להבין את התנהגות הלקוחות ולחשוף תובנות שמשפרות תהליכים.
הפעולות הנדרשות הן בדיקת כיצד פלטפורמות של מדיה חברתית יכולות לסייע בהפצת המודעות על מגוון שירותי החברה וכיצד הלקוחות יכולים לגשת למידע של החברה בערוצים אלה. כמו כן, ניתן לערוך מחקר שוק על חוויות משתמש של לקוחות בערוצים הנגישים שעומדים בפניו כיום וכיצד לשפר אותם וכיצד לשדרגם.
כיצד לייעל את המסע של הלקוח – שירותים עם ערך מוסף
ברגע שהנתונים יהיו בידיכם, יהיה לכם קל יותר להגיב במהירות וביעילות לדפוסי ההתנהגות של כל לקוח, למשל להבין מה הם הצרכים ומהן ההעדפות שלו במשך המסע – באיזה מצבים הוא משתמש באתר האינטרנט, איזה הטבות הוא מממש, איזה שירותים הוא מחפש, באיזה קשיים הוא נתקל לאורך הדרך – למשל, אי יכולת לקנות מוצרים באתר או בעיות טכניות שהשירות המקוון לא מצליח לפתור עבורו. ברגע שעוקבים אחרי מסע לקוח קל יותר לבצע שינויים ואופטימיזציה שתטיב עמו, לדוגמא, להציג בפניו את המוצרים שהוא רכש בעבר וכך לחסוך ממנו את הטרחה לחפש אותם שוב או ליצור אתר מכירתי מותאם למובייל מתוך הבנה שרוב הלקוחות עורכים קניות דרך המובייל וכדומה. ככל שתספקו פתרונות ייחודיים וייעודיים ללקוחות כך יהיה יותר פשוט להעלות את רמת הנאמנות של הלקוחות ובמקביל את המכירות ולשפר את התוצאות העסקיות של החברה
