ארגונים נתפסים לעיתים כמשגשגים על חשבון הציבור, אך יכולים לשנות את תדמיתם כאשר הם מתאמצים להשיג ערך משותף.
"ערך משותף" הוא מושג שטבעו מייקל פורטר ומארק קרמר במאמרם פורץ הדרך Creating a Shared Value אשר פורסם ב-Harvard Business Review וזיכה אותם גם בפרס מקינזי לשנת 2011.
מאז פרסום המאמר הפכה הפרקטיקה של יצירת ערך משותף להזדמנות של ארגונים לחולל שינוי משמעותי תוך התייחסות בפעילות העסקית שלהם לצרכי החברה וטובת הקהילה.
יצירת ערך משותף היא למעשה הדרך של ארגונים להתייחס לנושאים על סדר היום כמו קיימות ואיכות הסביבה, גיוון תעסוקתי ושוויון הזדמנויות, מעורבות בקהילה וכדומה. המטרה היא ליצור רווחים שיוצרים יתרונות לקהילה, ההפך מלהצליח על חשבון הקהילה.
המאמר נכתב בתקופה אותה תיארו פורטר וקרמר בה הקפיטליזם תחת מצור ואמון הציבור בחברות בשפל של כל הזמנים. אנשים בתקופה זו תפסו חברות כאלה כעומדות מאחורי מחלות סביבתיות ובעיות חברתיות, והמטרה הייתה באמצעות יצירת ערך משותף להעמיד חברות ב"אור אחר", ובשינוי החשיבה התאגידית כתאגיד שרואה בעיות סביבתיות וחברתיות לא עוד כמגבלה אלא כאל הזדמנות עסקית!
מה כוללת אסטרטגיית ערך משותף
האסטרטגיה עוזרת לארגונים להתמקד בסוגיות חברתיות מבלי לפגוע ברווחיות, כמו למשל, מינוף משאבים לטובת פתרונות חיוניים לטובת הקהילה וכך גם ליהנות ממוניטין עסקי ושגשוג כלכלי. המאמר של פורטר וקרמר למעשה כיוון ארגונים לעשות עסקים בצורה אחרת והשפיע עמוקות על המודל העסקי של ארגונים בכל העולם. יצירת ערך משותף מתייחס ל-3 היבטים כמו יצירת מוצרים ושירותים חדשים לשווקים קיימים אשר משרתים טוב יותר את צרכי החברה, הגדרת פריון מחדש בשרשרת העסק (דהיינו ניהול עסקי בגישה חדשה לפיה משתמשים במשאבים, לוגיסטיקה ועובדים באופן שונה) ופיתוח ושיפור סביבת התפעול המקומית.
אין ספק שמבחינת החברה והסביבה, השינוי בגישה לטובת יצירת ערך משותף תורם במידה רבה לסביבת החיים כאשר חברות וארגונים פועלים למען קידום הקהילה, תעסוקה, חינוך, איכות הסביבה, מבלי להתפשר על העוצמה הכלכלית שלהם – הון עצמי ורווחיות, ודרך יצירת ערך משותף מגבירים את הנאמנות של הלקוח ואת היתרון התחרותי שלהם בשוק.
ניו זילנד ואוסטרליה נחשבות היום כמובילות בתחום וכמו שפורטר תיאר בזמנו את הקהילה העסקית של מדינות אלה כמוקד הערך המשותף בעולם.
מודל עסקי שמיושם בפועל
המודל העסקי הממוקד ביצירך ערך משותף השפיע גם על דירקטורים בחברות, וחברות בעולם כמו נסטלה, או בארץ כמו אסם, ששמות דגש על ערך משותף, יוצרות גם הסברה סביב הפעילות הזו כמו למשל בפרסום דו"חות העוסקים בערך משותף או התייחסות מיוחדת באתר החברה. בנסטלה מתייחסים ליצירת ערך ארוכת טווח לבעלי המניות ולקהילה תוך התמודדות עם נושאים חברתיים בו זמנית, ובחברה מתייחסים לפיתוח כוח המזון כמנוע לשיפור איכות החיים של כולם בהווה ובדורות הבאים.
מה ההבדל בפועל בין ערך משותף לפילנתרופיה? ערך משותף היא יוזמה ארגונית עם אחריות חברתית שמניב רווחים לחברה. ערך משותף, כפי שמגדירים כותבים ברחבי העולם, היא עשיית כסף מעשיית טוב וערך משותף הגדיר מחדש את הקפיטליזם כהצלחה פיננסית בעלת יתרונות חברתיים.
